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网络营销进入"整体化"时代

2012-12-1 10:56| 发布者: 洋洋| 查看: 762| 评论: 0|来自: 赵勇的博客

摘要: 中小企业众多是我国社会经济的一大特色,为了降低企业营销成本,越来越多的中小企业正参与到网络营销中来。我国目前有相当一部份企业都做了自己企业展示网站,也在搜索引擎或是B2B平台有投入,那他是想投就投了呢?还 ...
      中小企业众多是我国社会经济的一大特色,为了降低企业营销成本,越来越多的中小企业正参与到网络营销中来。我国目前有相当一部份企业都做了自己企业展示网站,也在搜索引擎或是B2B平台有投入,那他是想投就投了呢?还是根据企业网络营销发展的目标和需要而定的呢?其中通过广告或是业务员的忽悠而一时冲动购买的应该不在少数。这之后企业有没有结合企业的网络营销战略进行分析如何来投放关键词呢?针对不同搜索引擎投放什么关键词?这些关键词的描述?这些关键的词链接?与公司核心业务的关系等?大部分企业肯定都没有,结果企业经营者就说网络营销没有效果。这些现象的背后是对于网络营销缺乏一个整体的理解,就好比“盲人摸象”,每次只触及一部分,却埋怨“大象”和宣传的不一样。

      然而从最早的阿里巴巴网商培训到今年兴起的阿里妈妈广告服务,从百度的客户选择词到运营部的专业竞价,再到网商自发的博客营销等种种迹象都逐渐清晰表明:网络营销是一个整体工程,远非只是建个网站、做关键字排名那么简单。“整体”实施与评估正成为2007年网络营销领域的主流。

      企业网络营销整体策划

      网络营销整体策划的第一步就要找出公司在这个时期的网络营销目标:目标设置主要涉及五类:销售目标、增强服务目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标以及混合型网络营销目标。

      当确定目标之后,就要考核企业要达到其目标要采取什么样的网络营销战略和战术。当今网络营销战略的重点主要包括:顾客关系的再造,即网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距,再造顾客关系,发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客,了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的顾客网络;定制化营销,指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务;再有就是建立企业的网上营销伙伴,如何运用网络组成合作联盟,并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势,将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。

      当企业对进行问网络营销的目标和战略已经有了一定认识时,预先做好网络营销管理设置是很多企业通常会忽略的部分,同时却也是保证营销效果的关键。

      这部分包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定:网络营销的管理部门和财务预算以及反馈信息的管理。反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题,对这些问题公司有关部门应尽可能快地给予答复,对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复,让他查询企业的FAQs。对一些不能即时答复的问题,公司应及时回复提问者,并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。

      是否应该设立专门的网络资源管理部门一直是企业踌躇的问题,其实设置这样一个统一协调组织,就可能出现不同部门规划的电子商务计划,这些计划有可能会有矛盾和冲突。能在计划过程中对这些矛盾进行协调,最后拿出一个统一的计划,这样做能降低公司管理成本、实现规模经。不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员,因为这种协调任务需要全职的关注,而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功,所以有必要设置一个专门管理部门。

      网上销售对其他销售渠道的影响也是企业从整体出发考虑网络营销的一个方面。企业应通过市场调研进行统计分析,判断网上营销对其他销售渠道的影响,在制定计划时考虑到两者之关系,使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。覆盖面的拓展是制定网络营销计毕竟销售网络的延伸,市场划时应考虑的一个重要因素。

      网站推广整合策划

      网站推广策划通过对企业的关键词分析、行业分析、目前网站推广方式分析,对企业如何有效地进行网站推广做出切实可行的网站推广方案。整合推广是对传播过程中的各种推广方法的整合处理,来吸引现有和潜在用户的注意力。通常包括纵向和横向两个方向。纵向是为达到最终推广目标而设立阶段性的推广方式。而横向整合则是指将包括广告、搜索等各种推广方法“并列”使用,具体可以是同时运用多种媒体的整合运用,多种推广工具的整合使用。

      以某酒店的品牌推广为例,该酒店定位于经济性快捷酒店,在现有市场上已经有实力突出的领先者,如何在消费者心目中建立自己的品牌,该酒店首先分析了目前的市场现状:服务多样化但整体观念落后、缺乏整合经营理念及核心诉求散乱并现严重疲态。规划出自己的市场目标:品质好、口碑好的可以信赖酒店服务商,并制定了要做酒店行业思想的领跑者→酒店行业执行层面的领跑者→做酒店产品综合配套解决方案的领跑者→z做细分市场的赢家的一系列目标。接下来就是从横向开始建立包括票务、接送、资讯和娱乐在内服务配套系统,完善会员证、优惠卡售后服务系统,做好这些之后,再通过开展加强品牌认知的大型活动等深层次服务系统。同时配合展厅展示、宣传品、平面及电子出版物等途径开始落实市场目标。

      另一方面是整合网络资源,对于注重商机获得的中小企业而言,一个值得思考的现象是目前在我国行业门户、综合门户和地方信息平台数以万计个,除了个别平台收费,大多是免费为中小企业服务。企业由于没有人能认识到这种庞大的信息资源以及发布渠道,而是仅仅盯住那几个大平台,无形中丧失了很多商机。比如:一个生产机械的企业,如果这些网站中有30%与你的行业相关或是可以供你发布信息,那么就是好几千。如果这些相样关的网站中有30%的网站中有您的企业信息,这些网站每天给企业信息带来一个流量,那么一天企业信息将会有多少曝光机会?有人计算过吗?尤其是近年博客和论坛在不断盛行,很多企业和个人都能够自主地进行软文营销,这就更显了用好这些既有资源的可行性。

      网站诊断与优化:

      网络营销优化专家及其团队对企业网站进行全面诊断、提出甚至执行解决已经是企业网络营销实施的必要过程。其中搜索引擎优化是实现企业网络营销效果的关键步骤,优化不仅是提升网站在搜索引擎的表现,同时要提升流量带来的价值转化率。实施的方法主要包括:网站基础分析,搜索引擎收录分析、网站关键词分析、网站构架分析、网页设计分析、反向链接分析、网站人性化分析以及网站流量分析;基础分析之后就是网站优化执行:包括网站优化工作分拆、技术团队培训和网站优化执行和管理;最后落实在搜索引擎排名提高:网站地图制作、搜索引擎登录、反向链接增加以及搜索引擎排名检测。

      网络营销效果分析、修正

      注重投入,却缺乏有效的效果分析是实施网络营销企业的常态。或者就单纯以是否实现了订单或销量为考核标准,若没有达到预期,就对投入表示怀疑,甚至放弃网络营销,使得原先的投入“石沉大海”。这是因为企业忽略了网络营销和传统营销一样,不仅在实施和操作过程就会出现一定的偏离,需要及时的作出调整,同时效果的达成更需要企业其他部门的配合。常用于监测效果的指标应包括网络咨询量的提升率、电话咨询的提升率以及有效链接的来源分布、客户致电的时间段分布等,一些特别行业的网站(如:酒店、咨询服务机构)还可以根根据会员的注册量作为一种考核。这些结果或许不能直接转化为销量,却能够帮助企业判断当前营销策略是否适合以及准确判断订单增长与营销投入之间是否是正比例的关系,。

      网络营销是一个整体课题,随着企业上效率的提高及人们对网络营销的认识和运用,单一营销模式能带来的效果将会越来越小,而整体策划对企业显得将会越来越重要。

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